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  • 一张电影票,半个资本局,阿里腾讯路两条

    标签: 阿里巴巴腾讯资本 来源:封成@鹿鸣作者:强家宏2019-02-18
    艺恩网转载本文只以信息传播为目的,不代表认同其观点和立场
    [摘要]

    光影之间,故事被定格。

    光影之间,故事被定格。

    2019年的情人节,电影《流浪地球》官博盖章——“小破球”累计票房破30亿,这部春节档的最大赢家拿下档期票房的半壁江山几无悬念。我们查看影片背后的硬核资本名单,发现阿里和腾讯的名字赫然在?#23567;?/span>

    电影作为一门艺术,其蕴藏的商业价值同样不容忽视。作为中国最大的两?#19968;?#32852;网巨头,阿里和腾讯以自己的方式,迈入中国影业的纵横时代。

    一张电影票背后,是庞大的电影市场。

    2018年12月31日,国家电影局发布的数据显示:2018年,中国电影票房首破600亿,达609亿元,同比增长9.06%,实现票房新高。全球第一大票?#30452;?#32654;市场的票房近年来一直维持在百亿美元,按照此前的汇率,600亿意味着中国影市与北美市场旗鼓相当。?#26723;?#19968;提的是,在这一年里,国产电影无论是口碑还是票房,都在与?#32654;?#22366;大片的同台竞技中走向成熟。数据显示,当年国产片以77.5%的数量取得了票房总量的60.3%,近三年?#35789;?#27425;突破60%的心理线。在全年票房TOP5中,有四部来自本土电影,其中《红海行动》、《唐人街探案2》、《我不是药神》三部过30亿。

    新生代导演在这一耀眼的成绩单上留下了浓墨重彩的一笔。从春节档陈思诚的《唐人街探案2》,到暑期档文牧野的《我不是药神》、黄渤的《一出好戏》,再?#28966;?#24198;档庄文强的《无双》,直至贺岁?#31561;?#26195;志的《无名之辈》,都是今年电影市场上的惊喜之作。据猫眼数据报告显示,新生代创作型导演票房占2018年TOP20总票房的41%。

    这是中国电影人的胜利,但这并不代表中国电影产业不存在问题。

    盛?#20048;?#19979;,危机四伏。

    光与影之间的规则,猎人与猎物只有一线之隔。在7天57.3亿史上最贵春节档的加持下,2018年内地影视取得了?#20301;?#24320;局,包含了春节档的2月以101亿元的成绩刷新了全球单月单市场的票房纪录;当第一季度整个电影市场的大盘突破200亿元时,一个更高的目标似乎就在眼前。谁也不会料到中国影业的滑铁卢来得如此之快,整个第一季度总票房同比大增41.8%,暑期档在有大量优秀影片供给的情况下,票房和观影人次却仅上涨6.2%和4.6%,国庆档的票房和人次反而下滑了28.1%和30.7%。纵观全年其他三个季度,除第三季度微增外,剩下两个季度的整体表现较上年均有不同幅度的下滑。

    大盘的一波三折,折射的是整个行业的起伏:爆款?#20013;?#36755;出能力不足,全年有一半的时间票房同比下滑,甚至有两个月的下滑幅度超过了20%;电影院的生意越来越难做,票房增速连续三年跟不上影院和银幕的增速,换言之,我们建了更多的影院、放了更多场次的电影,但并没有吸引更多的人入场观看;“阴阳合同”带来的“蝴蝶效应”不止让整个娱乐圈变身“补税圈?#20445;?#36824;在二级市场?#30772;?#36713;然大波,大批影企股价?#20013;?#19979;跌,华谊股价近乎“腰斩?#20445;?#24066;值蒸发过百亿,资本开始从影视行业撤离……

    在这个中国影视产业的多事之秋,传统五大的命运轨迹,开始向着不同的方向演进。华谊式微,其主控影片仅有《狄?#24335;?#20043;四大天王》破五亿,《?#21482;?》在七月中旬杀青后再无音信;光线传媒在2018年出品的以青春?#25237;?#30011;类型为主的8部影片,并未有爆款影片诞生,仅有暑期档的《一出好戏》表现亮眼,但一部电影的出彩,难掩光线整年市场表现之颓势;万达影视还算稳定,《唐人街探案2》、《熊出没·变形记?#27867;汀?#24555;把我哥带走?#25151;?#30865;与票房均取得了不错的成绩,利润可观;中影保持了一贯稳健的市场风格,累计票房达29.9亿元,贡献出两部票房成绩超5亿的作品;擅长打造主旋律影片的博纳,主出品的《红海行动?#27867;汀?#26080;双》,凭借观众正面口碑的加持,荣膺春节档和国庆档的票房冠军,那个曾说“不给BAT打工”的博纳,在跟腾讯、阿里等互联网公司走到一起之后,回归了。

    传统五大的大考之年,正是行业?#40575;?#30340;立足之年。

    以什么样的方式做电影不重要,重要的是做出了什么样的影片。

    进入21世纪第二个十年,光影和互联网不再是割裂的角色,中国电影的新胎动正在缓慢孕育。

    花开两朵。

    一向擅长通过“买买买”来扩张版图的阿里,进军电影行业?#19981;?#26412;按照这个逻辑展开,通过收?#21644;?#25104;对文学、动漫、游戏等上游IP的累积。阿里在2010年就参与了多起文娱领域的投资?#24405;?#21450;至2014年,阿里已参与投资了优酷、博纳、天天动听等企业,为后续大文娱事业部的形成奠定了基础。

    几乎在同一时间?#21361;?#26377;着十?#25913;?#28216;戏探索经验的腾讯,?#37096;?#21040;了互联网与传统内容创意产业结合所带来的巨大机遇。基于此,腾讯副总裁程武在2011年提出了泛娱乐概念,在他的推动下,腾讯进行了组织架构调整,于2012年成立互动娱乐事业?#28023;↖EG)。腾讯互娱以IP为核心进行二次开发,在腾讯游戏的基础上,新增了“腾讯动漫、腾讯文学、腾讯电影+?#27604;?#22823;实体业务平台,基于互联网和移动互联网的多领域共生,打造明星IP的粉丝经济。

    阿里和腾讯的影业进击之路,从一开?#23395;?#36208;向了迥然不同的方向。

    ?#28304;?#25968;据和用户思维见长的互联网公司,在进军影视产业之初,听到的是不绝于耳的质疑和?#30333;?#24555;钱”的嘲讽。

    互联网人对于颠覆式创新的信仰?#36864;?#24230;的迷信,让阿里像进入所有陌生行业时一样,摆出野蛮的入侵姿态,初生的阿里影业的一切言行都被放大,于是姿态不免显得?#34892;?#31528;拙。

    过去?#25913;?#37324;,中国电影市场崇尚的是“流量明星+IP”的资本公式,烂片也能借此轻松博得好票房,甚至出现口碑越差越能引发热议,从而形成口碑与票房倒置的畸形现象。阿里影业?#26696;?#31649;的“唯IP论和编剧无用论?#20445;?#26356;是让阿里遭遇了入行以来最为?#29616;?#30340;一次群嘲。

    根据阿里影业2015年?#31080;?#26174;示,全年阿里影业实现营收2.64亿元,同比增长108.3%,净利润为4.66亿元。然而?#30828;票?#26469;看,不同于上一财年的收入构成主要源于制作及发行电影、电?#24433;?#26435;,这一年的阿里影业更像是一个标准的互联网公司。

    而腾讯进入电影行业的时间,则要比阿里晚一年。

    这个一贯推崇“赛马模式”的企业,在入行之初?#25237;?#19979;了“腾讯视频(OMG)+腾讯互娱(IEG)”两大业务部门相互配合、双线作战的驱动策略。类似的业务安排在之前就有过,例如QQ和微信。在电影产业,则是腾讯影业和企鹅影视。

    腾讯影业从一开?#23395;?#24067;局了海外业务的探索,副总裁陈洪伟将其称之为?#25353;?#38646;开始的过程”。

    每年都会有来自世界不同角落的热钱进入?#32654;?#22366;,最早是日本和德国,然后是印度、中东,2015年?#38498;螅?#26159;中国。?#32654;?#22366;巨大的商业价值和造星能力,让中国公司?#28216;?#30528;钞票买下一切可以买下的目标,影院、?#34892;?#30005;影公司到六大都不再是非卖品,中国公司抱着“买下?#32654;?#22366;”的豪情?#25345;?#22312;那里横冲直撞。

    众所周知,?#32654;?#22366;与外来者的联盟多以片单合作的形式展开,他们给资方提供一长串的片单,但大家心知肚明,这其中半数以上的项目都会赔钱,大卖的只有两三部,但资方想要投那些电影,就必须打包买下整个片单。

    腾讯影业不接受这样的条款,他们更想一部一部电影来合作,腾讯作为来自东方的资方既有内容上的需求,也希望有可操作的营销空间,他们更看重的是团队在合作中的摸索与成长。

    彼时的腾讯影业,还在等待。

    时间进入2016年,情况似乎?#34892;?#19981;太妙,阿里影业在内容产出上,?#34892;?#20047;力。

    被阿里寄予厚望的首部主控影片《摆渡人?#25151;?#30865;与票房双杀,即便集结了王家卫、梁朝伟、金城武等金字?#20449;?#20063;于事无补;改编自经典网文IP的?#24230;?#29983;三世十里?#19968;ā?#29978;至因为“锁场风波”演变成一场闹剧。

    而在这一年,腾讯通过传奇影业,拿到了它的第一个?#32654;?#22366;项目——《魔兽》。这个影游跨界的作品,与游戏业务强大的腾讯契合度极高,腾讯在参与影片出品的同时,第一次尝试在自身包括游戏在内的生态系统中给影片曝光?#25176;?#20256;。

    时移势易,2017年的阿里影业,迎来了自己的第四任CEO——樊路远。

    他在阿里影业和?#26412;?#25991;化的战略合作仪式上正式亮相,这两家公司因《战狼2》的成功合作而结缘,此时的阿里影业,在内容战略领域,手握华谊和博纳两个重要的合作伙伴,但仍表现平平,最为活跃的,还是淘票票。它的成长是显而易见的,这一年,一直?#28072;?#30340;淘票票凭借其在互联网宣发市场的双寡头地位,为阿里影业贡献了八成以上的营收。淘票票的盈利来源不仅仅是来自在线售票业务,参与电影的投资与发行,或许才是其在本期内盈利大幅增长的原因。

    根据数据显示,2017年淘票票共参与了22部电影的发行工作,是民营发行公?#23616;?#21442;与影片发行数最多的一家;票房总成绩排在华夏电影、中影以及影发行三家公?#23616;?#21518;,位列2017年发行票房榜第四。

    然而来?#34164;?#31080;票的销售及市场费用,也给公司带来了税后10.5亿的巨额亏损。

    同时内容制作当年在营收占比的大幅下滑,让阿里影业在外界关于其放手内容制作的质疑声中,艰难前行。

    幸运的是,影业新人樊路远帮阿里?#19994;?#27491;确的前进方向:

    1.夯实基础设施。用?#40575;?#20855;为整个电影行业赋能,开拓增量市场。

    2.加大内容?#24230;搿?#32852;合外部伙伴,内部建立五大工作室,培养年轻导演和编剧。

    年轻的阿里影业,风浪激扬。

    2018年,樊路远将小成本、大情怀和正能量作为阿里影业未来努力的方向,这与此前大IP、大明星、大导演的阿里模式大相径庭。找对了路子的阿里影业,发展变得?#25764;?#39034;水起来。春节档的《红海行动》由阿里影业联合出品,取得了36.51亿的票房成绩,同时参与第91届奥斯卡金像奖最佳外语片的角逐;暑期档的票房冠亚军《我不是药神?#27867;汀段?#34425;市首富》,背后均有阿里的身影,由阿里联合出品的《碟中谍6:全面瓦解》,最?#29031;?#33719;12.45亿元的票房;后来的《无双?#27867;汀?#29399;十三》也都赢得了票房与口碑的双丰收。

    调整方向后的阿里影业迎来了转机,坚持?#32654;?#22366;路线的腾讯影业也在自己的星辰大海中寻找归宿。

    也是在这一年,国家收紧银根,中国富人在?#32654;?#22366;偃旗息鼓,这?#38498;美?#22366;的影响并不大,不过是又一个来去匆?#19994;?#37329;主。腾讯影业反而在这个时候与?#32654;?#22366;日渐亲密起来,?#32654;?#22366;也许对来自中国的热钱不屑一顾,但它却无法对巨大的中国市场视若无睹。

    腾讯迎来了《金刚:骷髅岛》、《神奇女侠》等项目在国内的宣发,在与?#32654;?#22366;团队你来我往的碰撞中,他们的项目评估团队日趋成熟,法务、财务开始尝试?#24222;牒美?#22366;积累百年的经验过招,挑战业内流传的“?#32654;?#22366;会计法则?#20445;词?#30005;影全球大卖,最后结到一些投资方口袋的也寥寥无几)。

    表面上看“买下?#32654;?#22366;”没有给腾讯影业带来快钱,但?#38498;美?#22366;电影本质的深刻理解却给腾讯影业带来启发。

    坐拥中国社交头把交椅的腾讯,无论是大数据分析能力、线上推广资源,还是对于下沉用户的理解,都是当之无愧的头部公司。在腾讯的生态系统中,文学、动漫、游戏等领域都有海量的IP储备和优质内容,这是腾讯学习?#32654;?#22366;创作体系、实现自身IP盘活的想象力来源。正是在这一年,程武将“新文创”作为“泛娱乐”的升级版,尝?#28304;?#36896;出更多具有广泛影响力的中国文化符号。

    这些优势体现在电影的市场定位?#25176;?#21457;推广中。腾讯2018年与?#32654;?#22366;合作的影片,市场表现大多十分亮眼。先有《?#27867;?#29609;家》内地票房定格13.95亿,时?#20004;?#26085;仍是前沿科技?#30772;?#24086;出场率极高的素材之一;再有《毒?#28023;?#33268;命守护者》创造漫威史上身价最高的超级英雄,据传投资占比三成的腾讯影业在其中的收益将超过1亿美金;年底上映的《海王》内地票房锁定在19.5亿元,引爆史上最强海底历险;2019年之初的《大?#21697;洹?#34633;联21天单日冠军,是今年首部破十亿的影片。

    程武将IP孵化和文娱生态做到极致的娱乐帝国作为腾讯影业奋斗的目标。

    但打造精品IP并不是?#25913;?#23601;可以实现的事,时?#20004;?#26085;,停留在IMDb第一名的仍是《肖申克的?#20161;輟罰?#31532;二名是《教父》,TOP 10里90%的作品都来自上个世纪。

    IP背后是一个个活生生的人,是我们珍贵的感情寄托。就目前的情况来看,在内容制作领域,腾讯系正在逐渐登上电影行业内容制作的主舞台。

    不管阿里和腾讯入局时收到了多少外界质疑,时?#20004;?#26085;,都实实在在的搅动着中国电影市场这个百亿级别的资本局,而若想卷起风暴两者还需要放大更多自身优势。

    “基建?#21360;?#21644;“新文创”的文化故事,都是通过买买买实现的。

    阿里文娱的业务板块大多来自外部,正因如此,要想发挥出各个子业务模块的联动效应,“整合?#26412;?#25104;为阿里文娱发展的关键词。五年跨界投资,阿里文娱的业务板块最终演变为大优酷、大UC、土豆、大麦网、?#22909;?#38899;乐、阿里文学、阿里游戏、阿里影业八大生态。

    从投资轮次来看,阿里贯彻的是 “购买行业头部公司”的理念,主要以战略投资和上市投资为主,先后买下优酷、博纳影业,投资华谊?#20540;堋?#20809;线传媒和万达电影。

    资本优势为阿里提供了捷径,但遗憾的是,这些外来的?#25226;印奔词?#32463;历俞永福和杨伟东的两轮整合,板块间的权益结构依然松散而复?#21360;?#22312;围绕IP为主的文娱市场,阿里过于分散的文娱集团在内容制作领域难有一战之力。

    阿里的优势在于积累多年的纷繁数据和优秀算法,在宣发、IP变现到金融服务的链条式布局有望完成对上下游资源的整合,真正成为电影产业的基础设施。

    阿里文娱,道阻?#39029;ぁ?/span>

    自2012年腾讯正式确立泛娱乐战略,围绕IP腾讯通过“投资为主、并购为辅+内部孵化”的理念串联起自身的泛娱乐产业?#30784;?/span>

    阅文集团和腾讯动漫生产和孵化IP,再由中游的腾讯游?#27867;?#33150;讯动漫输出动画、电影、网剧、网综等内容,同时作为分发平台的腾讯影业负责IP影响力的扩大,下游的腾讯游戏、腾讯电竞和腾讯影业可负责商业变现。

    初步统计显示,2012-2018年期间,腾讯累计投资了超过600多家公司,投资?#27573;?#27178;跨中国、美国、?#20998;蓿?#22312;影视、游戏、文学、音乐等各个领域都能看见腾讯的影?#21360;?/span>

    从子行业分布来看,除去腾讯在主营的游戏领域氪下的重金,在文娱领域,腾讯更加注重在媒体及阅?#20142;?#22495;的布局,共计参与投资27起;动漫领域次之,再就是影视领域。

    腾讯作为中国最大的IP拥有者,用户评价有口皆碑,但和那些文化产业发达的国家相比,我们还是缺乏真正有影响力的文化IP。

    腾讯文创,任重道远。

    上游领域好故事成核心,但随着中国电影市场进入增量时代,宣发的作用日渐显现。

    ?#35789;?#22312;内容制作蒙?#23616;剩?#38463;里影业的互联网宣发业务依旧亮眼。据2015财年年?#31080;?#26174;示,互联网宣发是当年阿里影业收入增长最快的板块,同比增长402%。

    2017年,阿里影业逐渐走上属于自己的路——做电影产业的基础设施,成为规模最大的用户运营和观影决策平台,这是电商出身的阿里擅长的事。

    四年进击,迷惘的阿里终于?#19994;?#20102;方向。

    短短四年时间,在线票务平台就改变了人们的购票习惯,如今的线上化购票率已经接近90%,整个中游的宣发生态为之一变,传统发行日渐式微,互联网公司顺势而起。

    2019年伊始,?#28193;?#26159;佩奇》出圈刷屏,聚光?#31080;?#21518;站着的,正是阿里影业。这一现象级的营销案例甚至在A股市场催生了“小猪佩奇”概念股的异动。

    在中美贸?#20581;?#36164;本寒冬和影视?#19978;?#26465;的三重利空重压之下,阿里影业却走出了一波漂亮的K线上扬图,较去年8月涨幅高达73.2%,这背后做支撑的当是正确的发展战略无疑。

    透过阿里影业2019财年的中期业绩报,我?#24378;?#20197;看出其打造影视产业新基础设施的战略取得明显成效。虽?#28304;?#20111;损阶?#21361;?#19981;过改?#24179;?#20026;明显。依赖高补贴的互联网宣发业务在行业低增长阶?#25991;?#21183;上扬,?#20197;?#38271;依然强劲,去补贴效果明显,初步实现经营性扭亏。

    立志做“电影行业基础设施”阿里,逐渐?#20249;?#21051;?#25509;?#24149;之上,焕发出属于自己的光芒。

    相较于声势浩大的阿里影业,腾讯走得很慢,但每一步都做数,宣发领域也不例外。

    IP理论在中国落地已久,从经济学的角度来看,IP的艺术属性是使用价值,商业属性是其?#25442;?#20215;值,而?#25442;?#20215;值是由价?#26723;?#33410;的。腾讯掌控着中国最大的IP王国,在《魔道祖师》、《一人之下》、《王者荣耀》等热门IP的商业化开发方面,?#20179;?#28176;走出了一条腾讯式的IP进化之路。以基于网络文学的《魔道祖师》为例,在动画产品的开发过程中,以内容合作的形式与可爱多达成了深度的捆绑合作,线下则通过IP虚拟角色代言,定制魔道款可爱多、推出可爱多魔道祖师主题餐厅等。在《大?#21697;洹?#39033;目中,我们?#37096;?#21040;了汽?#31561;?#32852;动王者荣耀所爆发出的巨大能量。

    进入互联网时代,我们的生活中似乎唯一的不变就是变化,这?#30452;?#21270;如今正在深刻地影响着电影市场。今年年初,NETFLIX正式成为美国电影协会(MPAA)的一?#20445;?#25104;为第一家加入MPAA的非电影公司与流媒体平台,“传统电影公司=美国主流电影”的思路似乎也不那么牢靠。在这个时代,不仅真金白银可以生钱,流量?#37096;?#20197;,这正是阿里和腾讯得以快速扩张其电影版图的法宝。

    近年来,关于阿里和腾讯投资风格的?#33268;?#20174;未间?#24076;?#20570;实业的阿里同文?#34917;歟?#29609;投资的腾讯百?#33402;?#40483;。我们难以?#28010;?#20108;者孰优孰劣,但可以肯定的是,中国电影的未来总会在传统五大?#25176;?#19994;?#40575;?#30340;激烈碰撞中再攀高峰。

    在中国影业的大争之世,如果电影是?#21361;?#20182;们都是造梦人。

    编辑:mary

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