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  • 《流浪地球》爆款启示录:揭秘北京文化的宣发策略

    标签: 科幻电影北京文化 来源?#21512;?#29275;娱乐编辑部作者:叩敏2019-02-18
    艺恩网转载本文只以信息传播为目的,不代表认同其观点和立场
    [摘要]

    创造历史!《流浪地球》成为中国影史票房亚军,即将填补市场40亿的空白。

    创造历史!《流浪地球》成为中国影史票房亚军,即将填补市场40亿的空白。

    此前,科幻类型被认为是国产电影的黑洞,无人敢拍,《流浪地球》的诞生似乎天然带?#25293;?#31181;使命感,圈内人曾对郭帆说:“如果你们成功了,中国电影从?#21496;?#26377;了科幻片这一类型,如果你们失败了,我估计若干年内没人再敢碰?#37096;?#24187;了。”

    庆幸的是,《流浪地球》不负众望,它成了真正意义上的中国科幻电影,对国产科幻类型的创作将产生深远影响。

    作为《流浪地球》的承制方、出品方和主控宣发方,北京文化再次进入大众视野。屡出爆款,已经让北京文化有了“爆款制造机”的称号。

    爆款并非偶然。《流浪地球》的“爆?#20445;?#19982;北京文化制定的精准的宣发策略有着紧密的联系。

    本文将从北京文化的策略制定、营销方向、下沉动作、口碑引导等多维度复盘《流浪地球》的爆款之路。

    精准的营销策略制定

    对于任?#25105;?#20010;宣发团队,拿?#25581;?#20010;项目都必须对该项目的优势、特点以及档期形?#24179;?#34892;分析,《流浪地球》也不例外。据北京文化宣发团队介绍,虽然影片对于观众来说是新类型,而且定档在高手如云的春节档,但其实反而是一?#25991;?#24471;的机遇。

    首先是档期的变化,近?#25913;?#26149;节档有了明显的变化,春节档不再只是合家欢喜剧的天下,对其他类型的包容度越来越高。

    外部的环境在改变,观众对于“合家欢”的需求也在发生改变,营销团队将“家”作为引起观众共鸣的点。“家”的情感内核是与春节档氛围相契合的,也是打动观众的关键。

    其次是类型的差异化,在所有春节档影片中,《流浪地球》最为特别,它所尝试的是稀有的科幻类型。类型的差异决定了受众的差异,而这种差异化也体现在观众的内心期待上,“没见过”更会“有惊喜”。

    基于分析,第一个策略是?#20204;?#35270;觉和本土化传递“中国科幻”类型,用“人-家-地球”关系最大化共情。抢先抓取核心科幻用户,辐射影响至全观影人群。

    为了打破观众对中国科幻片的不信任感,前期主要通过 “行星发动机”版预告片、科幻特辑、创想特辑、?#25293;?#22270;稿等物料释放了优质科幻的信?#29275;?#19981;断向观众渗透世界观,向观众展示影片的工业质感和品质保障,重建观众对中国科幻的认知?#25176;?#20219;。

    《流浪地球》 创想特辑截图

    针对不同观影群体的营销活动

    在新媒体端方面,制定的策略是针对女性观众及其家庭对影片进行下沉式宣发,这主要是为了避免让硬?#20284;?#36136;、科幻的高门槛把很多人“拒之门外?#20445;?#27969;失潜在的观众群体。

    因此在物料上,开始走“温情”路线,用影片中的中国人与家庭、人类与地球的情感关系进行宣传,包括物料也侧重人物之间的情感,如?#26696;?#19982;?#24433;妗?#39044;告片、父子特辑等。

    《流浪地球》父与?#24433;?#39044;告片截图

    围绕“家”和“情?#20445;?#24433;片的受众范围不断扩大,从女性观众到老中少不同年龄层的观众,从核心的科幻迷到不同身份和职业的观众,针对不同观影人群,开启了针对性的宣传。

    如三?#33268;费?#20027;要针对三类群体。第一轮放在了全国高校,以“倔强”为主题,让年轻的学生群体参与进来,引发第一波热度;第二轮是面向?#21512;?#32463;理的?#36153;藎?#25171;破了春节档从未提前观影的“习俗?#20445;?#20307;现出片方对于影片质量的绝对信心;第三轮是面向普通观众的?#36153;藎?#35753;观众对影片有更深刻的认知,更了解影片背后的?#37327;?#20184;出。

    为了接近抖音、微博平台的年轻群体,“手推地球”将硬核故事喜剧化处理和延展;为了吸引亲子群体,联合北京天文馆、央视少儿?#26723;?#20030;办了“为孩子播种想象”主题活动;与新世相的合作,则将影片中的亲情部分传递给更多的女性群体。

    在音乐营销上,《流浪地球?#27675;?#23545;各个阶段的特点有条不紊地发布,如前期孟美岐的《有种》,主要让观众感受到燃的气质;上映前夕请到华语乐坛殿堂级音乐人刘欢演唱?#27934;?#30528;地球去流浪》,波?#38454;?#38420;又温情脉脉,其中28秒长音颇为震撼;之后周笔畅的?#24230;?#27969;浪?#20998;?#22238;人类温情时刻;映后杨宗纬的《星》继续以情感打动观众。

    刘欢演唱?#27934;?#30528;地球去流浪》

    类型是硬核的,情感是柔软的,营销在两者之间进行了平衡,让影片的受众不局限于?#34892;?#35266;众,女性观众亦能感受?#25509;?#29255;坚硬外壳下的柔情。从数据来看,?#20449;?#21463;众比例由最初的73%:27%到现在的48.4%:51.6%,女性观众反而超越?#34892;?#35266;众,足?#36816;?#19979;沉动作带来的改变。

    口碑引导点燃上映之前的最后一把火

    如同影片中点燃木星只差一把火,在经过前期的宣传造势后,影片已经做好了征战春节档的充分准备。但要想进一步突围,还需要在口碑上再加一把火,这个时候,北京文化做出了一个大胆的决定——提前看片。

    较往年经验,春节档提前看片需要冒很大的风险,稍有差池将对正式上映有很大的影响,因此今年春节档的影片都没有点映,而《流浪地球》是唯一一部大规模多轮看片的影片。

    提前看片,是为影片争取口碑发酵的有利?#34987;?#36890;过层级引导和释放,将影片的口碑在映前一周内集中点爆,将影片的声量放到最大。

    从口碑引导的路径来看,能感受到这是?#30333;?#19978;而下”的策略?#21512;?#22312;高?#21496;?#33521;阶层中输出口碑,获得科幻圈专业人士的认可,包括原著作者刘慈欣看完也激动表示“中国科幻电影在今天终于起航了?#20445;?#28982;后是在明星、行业精英、微博大V、女性?#30424;?#20013;进行了近50场首映,大面积输出口碑;接着在豆瓣影评人、影迷圈层进行传播,用?#30333;?#26469;水”的角度以观众的情绪向外围进行引导。

    在上映前已经取得高口碑的《流浪地球》比其他影片更?#34892;?#24515;,在“抢开局”上也是?#27604;?#19981;让,《流浪地球》成为唯一一部在大年初一零点场上映的影片,而且上映?#27604;?#23601;成为春节档开分最高的影片(豆瓣8.4、猫眼9.1、淘票票9.2),“白马”之?#21496;?#26174;。

    影片上映后,口碑?#20013;?#21457;酵,朋友圈、微博等社交平台都能看到安利“小破球”的刷屏,徐峥看完在微博赞道“真的是里程碑式的电影,绝对是世界级别的?#20445;?#36830;?#23545;?#28023;外的詹姆斯·卡梅隆也发微博祝贺,可见影片的质量已经得到了行业顶级大师的认可。

    不仅如此,海外对《流浪地球》也是一片好评,北美、澳洲、?#24405;悠隆?#26085;本、韩国等国家官方媒体对影片作了报道和关注,一向挑剔的《纽约?#21271;ā?#31216;《流浪地球》标志着中国电影新时代的到来,国外的赞誉加深了我们的民族?#38498;?#24863;,对于中国电影也是一种激励。

    《纽约?#21271;ā罰?#20013;国电影业终于加入太空竞赛

    北京文化电影事业部总经理张苗在采访中说道:“这次北京文化营销?#34892;?#20027;控营销,除去功能性的物料团队外,使用了三个外部营销执行团队,包括传统媒体执行团队、新媒体执行团队、口碑执行团队。这三支执行团队,在北京文化营销?#34892;?#21046;定电影营销策略基础上,由北文主控各自发挥优势,保证了每个策略在细节执行上的到位,达到最优效果。”

    近?#25913;輳?#21271;京文化屡出爆款,从《战狼2》到《我不是药神》,从《无名之辈》到《流浪地球》,北京文化逐渐总结出一套定制化的营发策略,在优质内容的基础上,逐渐将影片口碑放至最大,突破圈层。

    接下来《封神三部曲?#26041;?#26159;北京文化的重头戏,影片同样是高工业水平的史诗级巨制,该项目整个制作周期长达10年,北京文化力图拍出一个可以对标?#32654;?#22366;漫威的本土超?#38431;?#38596;电影,这个系列或将对中国电影工业和类型探索产生深远的影响。

    此外,北京文化还储备了《749局》《特警队》《跳舞吧!大象》等众多风格迥异的类型影片,今后北京文化也将继续帮助创作者打磨作品,为观众献上更加丰富多彩的影视作品,敬请期待。

    编辑:mary

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