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  • 拓展盈利模式大势下,电商化是卫视的破局之道?

    标签: 卫视电商 来源:金牌舆情官作者:2019-03-22
    艺恩网转载本文只以信息传播为目的,不代表认同其观点和立场
    [摘要]

    对于传统电视媒体来说,求新求变,拓展营销渠道,已经成了不少卫视的共识。

    传统电视媒体广告收入?#20013;?#19979;滑已经成为不可逆的事实。

    此前,湖南卫视在?#24179;?#26102;段的资源招标总额仅达到13.09亿,不及上一年的四分之一。事实上,动辄好几亿的冠名几乎不见踪影。根据国家广播电视总局发布的《2017年全国广播电视行业统计公报》显示,2017年电视广告收入968.34亿元,比2016年减少36.53亿元,同比下降3.64%。

    对于传统电视媒体来说,求新求变,拓展营销渠道,已经成了不少卫视的共识。接入电商,或许是创新着力点之一。

    电商化是破局之道吗?

    2019年春节来临之前,淘宝的首款直播APP——淘宝直播上线,正式以电商直播平台的形式独立运营。

    根据官方数字,2018年淘宝直播新增了148档PGC节目,细分之下,淘宝已然有了自己的直播平台。在今年年初,淘宝直播淘Live发布了全新内容升级计划,宣布牵手湖南卫视、东方卫视,将《中餐厅》《旅途的花样》等卫视头部IP纳入淘live。

    为什么综艺IP要电商化,或许我们可以下面这组数据中得到一些答案。

    就拿近期观察类综艺《我家那闺女》来说,播出期间唯品会流量飞?#29301;?#24102;货能力超强。唯品会站内#我家那闺女#搜索量一夜进入top 5,节目播出后24小时,流量涨幅超11%。明星同款带动保健品、羽绒服、泡脚桶等翻?#23545;?#38271;。综艺IP的带货能力可见一斑。

    对于传统电视媒体来说,流量变?#21482;?#26412;依靠广告收入,途径单一。然而有限的播出时长意味着售卖播出时间带来的广告面临天花板。并且,虽然有成熟的IP,但无法主动生成商业化。对于电商来说,也十?#20013;?#35201;PGC内容?#35789;?#29616;对?#25918;?#25928;果的提升。基于此,卫视IP的电商化尝试或许能发?#20013;?#22823;?#20581;?/span>

    事实上,此前淘live和快乐购就著名文化节目《收藏马未都?#26041;?#34892;过电商直播化的尝试。而后,《中餐厅2》播出期间,芒果互娱也启动?#35828;?#19968;次超级IP的电商化。《?#40644;?#26469;看中餐厅?#25918;?#21512;原生节目《中餐厅2》播出周期进行制作。整个节目共播出13期,观众在收看《中餐厅》时便可以通过参与电视互动,打开?#21482;?#28120;宝摇一摇进入直播间观看节目,参与答题,领取节目相关福利。

    此前,这样的合作方式更多的是网络平台。拿优酷来说,区别于其他视频平台的最大优势就是背靠具备强电商基因的阿里。在优酷全网独播的《锋味》,除了谢霆锋领衔和锋厨阵容等模式上的亮点之外,最引人瞩目的便是内容和电商的深度融合。同样是在优酷播出的网综《举杯呵呵?#21462;?#36890;过明星带货+金句包装,天猫酒水节的相关活动页面浏览时长超过平时4倍多,多个酒类?#25918;?#36890;过综艺加持,销量达到了历史新高。

    而当下,这些电商中的PGC内容似乎越来越趋向于传统综艺节目。除了芒果互娱,2018年浙江卫视也联合天猫推出了体验式综艺《美味猎手》。?#32435;?#20043;外之外,节目还联动阿里系产业、天猫国际、天猫生鲜、?#26032;?#40092;生?#40644;穡?#23558;购买前置实现消费升级场景化。

    实际上,观察最近卫视、视频平台节目的冠名情况不难发现,拼多多、唯品会、蘑菇街、小红书等泛电商?#25918;?#26089;已成为重要的冠名金主,他们看中的无非是节目的带货能力。但为他人引流终究是“为他人做嫁衣裳”。

    求生欲爆棚,卫视扩展盈利模式

    除了电商注入之外,如今电视台招商的渠道可谓求生欲爆棚。在各大卫视跨年晚会上,挂上的商标越来越多。不仅数量增加,面积也肉眼可见地增大。

    拿老板电器对东方卫视的冠名情况来看,东方卫视为老板电器打造产品使用的场景,邀请银幕cp场景化表演;互动方面基本通过微信或者小程序,使用户可以跨屏参与互动,提前签到、观看直播、发送弹幕参与游戏等等。可以看出,剧情植入,产品场景化露出成为?#25918;?#36190;助大型晚会的重要方式;跨屏互动,小程序链接从大屏到小屏完成销售转化闭环,成为?#25918;?#36190;助提高实效的重要趋势。

    除此之外,为广告商量身定制也逐渐成为潮流。深圳卫视坚持3年在跨年直播中实现创意中插,且一个客户独?#23478;?#20010;插口,为每个客户量身定制2分钟的跨年广告大片,广告环境澄澈。此方法收获了共15个?#25918;?#23458;户“扎堆?#20445;?#25968;量达全国卫视跨年晚赞助客户之?#30333;睢薄?/span>

    在招商困?#25345;?#37325;的大环境下,接纳微商也成为平台自救的途径之一。

    例如,2017年,护肤?#25918;?#19977;草两木赞助了湖南卫视的《快乐大本营》,之后又赞助了《向往的生活》《?#35013;?#30340;客栈》?#38477;?#32508;艺,并在2019年继续与湖南卫视签约;2018年,山西卫视的综艺节目《异想天开》由微商?#25918;?#21345;瘦独家冠名;类似参与冠名或赞助电视台项目的微商还有思埠、黛莱美等多家?#25918;?#21830;。

    广告模式的多样化、广告类型的多样化,背后是卫视强烈的求生欲。

    新模式下的花式打广告,实际仍在摸索?#35270;?#26399;

    卫视综艺商业模式变迁之下,这意味着对于内容、播出方、?#25918;啤?#30005;商平台来说,其实构建了一个同步拓宽四方业务的新边界。广告主将大把?#24335;?#25237;放在传统电视领域很难看到直观的销售数据变化,但如果有这么一档既优?#35270;?#33021;拿出精准数据反馈给金主爸爸的节目,被买单的几率会十分高。不论是定制内容还是电商化,是融媒体发展的必然,更是在激烈的竞争下,生存下去的必然。

    然而,不论是为广告商定制?#25913;?#36824;是牵手电商平台,这些模式仍在探索期。

    为广告商打造的节目,一定程度上都牺牲了用户体验,细节处理还有一些而?#26893;凇?#27604;如《知识就是力量》,得到App和碧桂园的植入频次太多,影响到了观感。电商化,听起来非常性感,但目前来看电商+内容这条路也并不好走。拿《?#40644;?#26469;看中餐厅》来说,内容形式与原节目相去甚远,如何在协调众多?#25918;?#35201;求的同时保持原IP的好感度是令人头疼的问题。

    而摆在PGC内容面前,更难克服的是用户观念的扭转和观看习惯的培养。目前用户对电商直播的观念还停留在抢红包、拿优惠券阶段,很难有好内容能让用户停下。各大PGC内容制作方也在努力寻找电商内容化和传统内容电商化的平衡点。

    流量角度来说,媒体擅长进行议程设置和完成线下活动,对内容制作更加得心应手,这也使得媒体在流量获取上可以保持一个稳健增长的态势。但这些优势真正要发挥出来,扩大盈利的渠道,改变依赖广告收入的单一模式,却需要整个组织结构重造的。尤其是对承载新闻职能的媒体集团来说,这一步非常难以跨?#20581;?#22914;何最大程度地被需要,如何继续生产优质内容,卫视资源的调整和创新之路?#38498;?#28459;长。


    编辑:mary

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